روابط عمومی الکترونیک، چشم‌اندازها و فرصت‌ها

تعداد بازدید : 340

8/9/2023

روابط عمومی الکترونیک، چشم‌اندازها
و فرصت‌ها

مهدی مؤمنی نورآبادی

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

چکیده

«روابط عمومی الکترونیک» یکی از تازه‌ترین مباحث در ارتباطات است که تمامی حوزه‌های مربوط به خود را دچار تحولی عمیق خواهد کرد. استفاده از فن‌آوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی سبب ارتقای سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی‌ها شده است. از طرفی روابط عمومی الکترونیک را می‌توان یکی از پیش‌شرط‌های مهم برای تحقق دولت الکترونیک و سایبردموکراسی دانست.

انقلاب اطلاعات، ارتباطات و فن‌آوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی تأثیر شگرفی بر حوزه‌های مختلف زندگی بشری داشته است. این تأثیرات چنان عمیق و ریشه‌دار است که حذف آن‌ها از شؤونات زندگی بشری باعث فلج شدن آن می‌شود. از جمله نتایج انقلاب اطلاعات و ارتباطات، شکل‌گیری عصری جدید در زمینه روابط عمومی است.

واژه‌های کلیدی

روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک، انقلاب اصلاحات و ارتباطات،‌ فن‌آوری اطلاعات،‌ فن‌آوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی، دولت الکترونیک، دموکراسی سایبرنتیک،‌ اینترنت.

مقدمه

ما در عصری زندگی می‌کنیم که به عصر ارتباطات و اطلاعات و یا به تعبیر بهتر «انقلاب ارتباطات» و یا «انقلاب اطلاعات» مشهور است. انقلاب ارتباطات محصول هم‌گرایی در دو حوزه و جریان مهم فن‌آوری است:

1. تحول در حوزه‌ی ارتباطات

2. تحول در حوزه‌ی اطلاعات

این دو جریان به موازات هم پیش می‌روند. نماد «فن‌آوری اطلاعات» (Information Technology) رایانه و نماد «فن‌آوری ارتباطات» مخابرات،‌ تلویزیون و بزرگراه‌های اطلاعاتی (Information Super High Way) می‌باشد. با تلفیق این دو نهاد، تحول چشم‌گیری در جهان ایجاد شده است.

حضور این دو نماد در کنار هم مقدمات انقلابی بزرگ را فراهم کرده است که در زندگی تک‌تک ما، سازمان‌ها و کل جامعه حضور دارد و به «انقلاب ارتباطات» (Communication Revolution) معروف است. این انقلاب به سوی دیجیتالی شدن حرکت می‌کند. انقلاب ارتباطات همه پدیده‌ها و شئون زندگی اجتماعی را متحول کرده است. این تحول شیوه‌های تولید، شیوه‌های اقتصادی،‌ جنگ کردن و... را دربر می‌گیرد. عمق و گسترش این‌گونه تحولات تا آنجاست که با حذف آن‌ها،‌ زندگی در جهان کنونی،‌ ناممکن می‌‌شود1.

از طرف دیگر فن‌آوری به شدت و با حجمی فراوان زندگی و محیط کار ما را تحت تأثیر قرار داده است. بشر بدون استفاده از فن‌آوری‌های موجود قادر نیست کاری را به انجام برساند. زیرا با شتاب انتشار داده‌های آمار و اطلاعات،‌ ما شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع‌رسانی و نیز «انفجار اطلاعات» هستیم. تبدیل «دهکده جهانی» به «ذهنیت جهانی» و «انقلاب اطلاعات» دلالت بر تحولی شگرف و عمیق در این عرصه دارد2.

در یک جمع‌بندی مختصر باید گفت که انقلاب ارتباطات باعث به وجود آمدن ویژگی‌های خاص عمیق در نظام ارتباطات شده است که شماری از آن‌ها به شرح زیر است:

1- دو سویه بودن و تعاملی بودن

2- سرعت فوق‌العاده

3- چند رسانه بودن

4- در دسترس بودن

5- انحصارپذیر نبودن

6- جهان‌گرایی1

از سوی دیگر، انقلاب ارتباطات و انقلاب اطلاعات و نهایتاً انقلاب سیبرنتیک (Cyber Revolution) دربردارنده تهدیدها و فرصت‌های بسیاری است. این پدیده‌ها هم امید و هم نگرانی آفریده است و با وجود حضور در بطن زندگی بشری هنوز آثارشان به خوبی شناخته نشده است. زندگی ما به سوی فضای مجازی (Virtual Space) و یا (Cyber Space) و نیز فضای اینترنتی حرکت می‌کند. فضایی که در آن واقعیت ناملموس و مجازی است.

فضای سایبرنتیکی (Cyber Space) شکل‌گیری جوامع اطلاعاتی (Information Socity) و شهرهای اطلاعاتی (Information city) از جمله دست‌آوردهای انقلاب اطلاعات است. از آثار انقلاب اطلاعات و همچنین از آثار اجتماعی انقلاب کامپیوتر (Social Efects of Computer Revolution)،‌ شکل‌گیری دورانی است که می‌توان آن را عصر (e) دانست. این حرف از اولین واژه (Electronic‌) گرفته شده است و اگر آن را به هر مفهومی و یا پدیده‌ای اضافه کنیم، به آخرین تحول در آن زمینه می‌رسیم:

(E-Banking) بانکداری اطلاعات، (E-Business‌) تجارت الکترونیک، ‌(E-City) شهر الکترونیک،‌
(E-Shopping) خریدهای الکترونیک،‌ (…|- Ware ) از طرف دیگر بشر امروزی برای کسب ثروت،‌ دارایی و قدرت نیاز به دانایی پیشرفته دارد. گروه اغنیایی اطلاعاتی (Information Rich) که در مقابل فقرای اطلاعاتی
(‌‌ (Information Poor‌قرار دارد، گروهی از مردم‌اند که بیشترین دسترسی به اطلاعات را دارند و می‌توانند و می‌دانند که چگونه از امکانات دانایی برای تولید ثروت استفاده کنند. همین مسأله باعث شکاف دیجیتالی شده است.

انقلاب اطلاعات آن‌گونه مهم و حیاتی است که معیار توسعه‌یافتگی در آینده‌ی نزدیک، میزان بهره‌گیری کشورها از این پدیده و درک آن‌ها از انقلاب اطلاعاتی است. به‌طوری که برخی معتقدند: «ملل عقب‌مانده در جهان امروز آن‌هایی هستند که دیر وارد مرحله انقلاب صنعتی خود شده‌اند، در آینده ملل عقب‌مانده آن‌هایی خواهند بود که دیر به مرحله انقلاب اطلاعاتی وارد شده باشند»1.

در یک جمع‌بندی،‌ پاسخگو شدن دولت‌ها، خارج شدن اطلاعات از دست حکومت‌ها،‌ شفافیت اطلاعات،‌ شکل‌گیری تشکل‌های مردمی به عنوان مهم‌ترین راه به سوی دموکراسی،‌ تنوع و تکثر حاکمیت و پذیرش آن از سوی حکومت‌ها از جمله نشانه‌های مشارکت مردم در عصر ارتباطات و اطلاعات است. این روند باعث‌ تشکیل دولت‌های الکترونیک (E-Government) و سایبر دموکراسی شده است.

ارتباطات و اطلاعات با ابعاد کارکردها

با توجه به مطالبی که قبلاً ذکر شد، شکل‌گیری دولت الکترونیک (E-Government) و نیز روابط عمومی الکترونیک با توجه به موضوع بحث ما در ارتباطات جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. در واقع ارتباطات و اطلاعات و نیز صنعت ارتباطات در دنیای امروز یکی از بحث‌برانگیزترین مسایل است. این مسأله تا بدان حد مهم و حیاتی و نقش آن غیرقابل انکار شده است که در سال 1999، 50 درصد ارزش افزوده تمامی صنایع اروپا و نیز 50 درصد ارزش افزوده‌ی تمام صنایع ایالات متحده، از آن صنعت ارتباطات است1.

با تحقق یافتن بخشی از مؤلفه‌های دولت الکترونیک در برخی از کشورهای صنعتی پیشرفته، ما شاهد هستیم که بسیاری از خدمات دولتی از طریق پایگاه‌های اینترنتی انجام می‌گیرد. در حال حاضر در کشورهای صنعتی پیشرفته، مراجعه به پایگاه‌های اینترنتی جای مراجعه به سازمان‌ها و ادارات دولتی و خصوصی را گرفته و تقریباً همه‌ی خدمات دولتی و بسیاری از خدمات شرکت‌های خصوصی از قبیل خدمات صدور شناسنامه، گذرنامه، ثبت شرکت‌ها تا مجوزهای شغلی در این پایگاه‌ها انجام می‌گیرد.

اینجاست که نقش و جایگاه روابط عمومی الکترونیک مشخص می‌شود. شاید بتوان گفت که روابط عمومی الکترونیک شرط لازم و پیش‌فرض تحقق دولت الکترونیک است (که در ادامه به این موضوع می‌پردازیم).

مجموعه‌ی این تحولات را باید در بستر جامعه‌‌ی اطلاعاتی (Information Socity ) دنبال کنیم. جامعه‌ی اطلاعاتی قبل از هر چیز مولود پیوندهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری متعددی است که ریشه در ساختار فنی- اجتماعی آن دارد و از مهم‌ترین اجزای آن است.

در این ساختار می‌توان به مواردی مانند دیجیتالی (رقمی) شدن تمامی صور داده‌ها و اطلاعات (متن، صدا، حرکت) عمومیت استفاده از کامپیوترهای شخصی، توسعه‌ی قدرت ذخیره‌سازی اطلاعات دیجیتال، پیدایش زبان‌‌های کامپیوتری، توسعه‌ی تمامی اجزای شبکه‌های مخابراتی (کابل نوری ماهواره‌ها، تلفن‌ها و... ) و بالاخره پیوند همگی آن‌ها در ساختاری به نام اینترنت که شبکه را عملاً از دیوارهای قبلی (سازمانی، محلی‌، ملی و ...) رها می‌سازد، اشاره کرد. هرچند اصطلاح «جامعه‌ی اطلاعاتی» هنوز در متون جامعه‌شناسی، چندان کاربرد مفهومی پیدا نکرده است اما پیدایی صور نوین ارتباط در پرتو ابزارهای خاص درون شبکه‌های بزرگ اطلاعاتی مانند «اینترنت» همانند: دوستیابی، کنفرانس از راه دور و ... سبب شده است که انواعی از اجتماعات مجازی در فضای الکترونیک ایجاد شود. در این اجتماعات قواعد ورود به زندگی در حال شکل‌گیری تدریجی است. به این اعتبار می‌توان نتیجه گرفت فضاهای اجتماعی نوین هم اکنون ایجاد شده است و این فضاها روابط اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در ادامه به معرفی این سازمان‌ها و اجتماعات مجازی می‌پردازیم.

در نهایت، واژه جامعه‌ی اطلاعاتی و مفاهیم شبیه به آن یعنی «عصر ارتباطات» (Information Age ) و اقتصاد دانش، جامعه‌ای را توصیف می‌کند که برای تولید انواع کالاها و خدمات وابستگی زیادی به کاربرد تکنولوژی اطلاعات دارد. جامعه‌ی صنعتی برای افزایش کار بدنی انسان‌ها به نیروی درونی موتورها نیازمند بود اما جامعه‌ی اطلاعاتی برای افزایش کار ذهنی، نیازمند تکنولوژی کامپیوتر است1.

از طرف دیگر اکنون با توجه به دو سویه شدن تکنولوژی ارتباطات،‌ گرایش غالب جهانی در این جهت است: کوچک‌سازی حاکمیت و انتقال مسؤولیت- که اولی مسیر رو به پایین (Down Ward ) و دومی مسیری رو به بیرون دارد (Out Ward )- و این هر دو برخاسته از شرایطی است که در اثر همگرایی تکنولوژی‌های ارتباطی دوربرد و اقتصاد آن هم از نوع جهانی به وجود آمده است2.

در حال حاضر چنین القا می‌شود که سرعت تحولات تکنولوژیک به حدی است که حتی دولت‌های کوچک مسؤولیت‌هایی فراتر از تقویت مناسبات مردم و حل مشکلات آن‌ها دارند. دولت‌ها اکنون باید علاوه بر تأمین نیازهای مدرن زمانه یعنی بازآفرینی جامعه در هر نسل، پاسخ دهند. این نیاز برخاسته از پیامدهای مفهومی است که پیش از این به نام تکنولوژی‌های ارتباطی نوین (NCT) شناخته می‌شد و حالا با عنوان تکنولوژی‌های دو سویه ارتباطی نوین (New Information Communication Technologe‌) پایه‌ی تحولات را شکل می‌دهد. (همان منبع، ص12)

به نظر می‌رسد موارد زیر در این تغییر و تحولات ارتباطات به شدت مؤثر بوده‌اند:

عوامل مؤثر در تغییرات ارتباطی:

1- تکنولوژی مخابره (Transmission ): نظیر سیم‌های جفتی، فیبر نوری و ماهواره‌ که سرعت حجم انتقال اطلاعات را بالا بردند.

2- تکنولوژی‌های مینیاتوری (Miniaturzation‌): که ابزارهای ارتباطی را کوچک و کوچک‌تر کرده‌اند.

3- تکنولوژی‌های نمایش (Display ): که چهره‌ی مانیتورها را تغییر دادند و آن را با رنگ و کیفیت بهتر همراه ساختند.

4- تکنولوژی انباشت و بازیافت (Storage Retrieaval‌): نظیر فشرده‌سازی اطلاعات در قالب سی‌دی‌رم (CD-Rom‌) و دیسکت‌ها.

5- تکنولوژی‌های کنترل (Control‌): نظیر سیستم‌های سوئیچینگ که کنترل انسان را بر فرآیند ارتباط تسهیل کردند1.

6- ویژگی‌های وسایل ارتباطی دو سویه:

تکنولوژی‌های دو سویه نوین ارتباطی، در عین حال دارای ویژگی‌هایی هم هستند که می‌توان آن‌ها را چنین برشمرد:

1- تعاملی بودن (Inrer Activity): به مفهوم دوسویه شدن و دارا شدن ویژگی‌های کانال‌های فردی و جمعی به‌طور هم‌زمان و تغییر مفهوم جریان یک سویه به (One-To-Many Flow).

2- ناهمزمانی (Asynchronous‌): امکانات جدید در پخش و ضبط ویدیویی باعث غلبه بر عنصر زمان شده و کاربر حالا قابلیت کنترل ارسالی و دریافت پیام را از جنبه‌ی زمانی دارد. با این امکان می‌توان بر جبر زمان غلبه کرد.

3- تمرکززدایی (Decentralization ): حالا مرکزیت با فرستنده‌ها نسبت با افراد است. ارتباطات مثل پست سفارشی پذیرفته شده است و می‌توانند پیام هر فرد را به خود او برساند. این امر در دوران غلبه ارتباطات جمعی یک‌سویه وجود نداشت.

4- جمع‌زدایی(Dimassifcation‌): به این معنی که اکنون کنترل سیستم‌های ارتباطی از تولیدکننده‌ی پیام به مصرف‌کننده‌ی پیام منتقل شده و به مرور به ارتباط تفریقی تخصصی و تبدیل (Broad ing) به (Narrow ing‌) (پخش گسترده به پخش محدود) انجامیده است.

5- ظرفیت (Band Capacity‌): انفجار اطلاعات به همین منظور مطرح است. ظرفیت باند به میزان ورودی اطلاعات به یک مجموعه اطلاق می‌شود و یک ویژگی رقابتی به حساب می‌آید.

6- انعطاف‌پذیری (Flexibility‌): این امر باعث شده است تا هر وقت که اراده می‌کنیم بتوانیم وارد سپهر اطلاعات شویم. در چنین حالتی از زمان

7- کاستن از زمان دریافت پیام

8- گسترش دامنه‌ی پذیرش و کاستن از توزیع‌کنندگان1

روابط عمومی؛ تعریف و توصیف:

قبل از وارد شدن به بحث اصلی‌، باید تعریفی جامع و کامل از روابط عمومی داشته باشیم. رکس‌ هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان، روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند: «روابط عمومی عبارت است از دانشی که توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسؤولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حساسیت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آورند»2.

همچنین ادوارد برنیز یکی از بنیان‌گذاران رشته روابط عمومی، چنین تعریفی را ارایه می‌دهد: «روابط عمومی عبارت است از دادن اطلاعات به مردم و تلاش‌هایی ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم و کوشش برای هم‌بسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه»1

مجمع جهانی روابط عمومی در مکزیکوسیتی در سال 1978 یک تعریف پذیرفته شده از روابط عمومی ارایه می‌دهد. این تعریف به تصویب 34 سازمان روابط عمومی در سراسر دنیا رسید: «کار روابط عمومی هنر دانش اجتماعی، تحلیل گرایش‌ها، پیش‌بینی نتایج این‌گونه گرایش‌ها،‌ مشاوره با رهبران سازمان‌ها و اجرای طرح‌های برنامه‌ریزی شده مرتبط است که هم برای سازمان و هم برای گروه‌های اجتماعی سودمند و مفید است»2

روابط عمومی؛ سیستم اطلاع‌مدار

قرن بیستم را به دنبال اهمیت یافتن تکنولوژی ارتباطی و تأثیرات شگرف رسانه‌ها «قرن ارتباطات» نامیده‌اند. قرن بیست‌ویکم، قرن اطلاعات خواهد بود. بشر در گردونه‌ی مسابقات اطلاع‌رسانی سریع قرار خواهد گرفت.

دهکده جهانی قرن بیستم در قرن بیست‌ویکم به دهکده اطلاعاتی مبدل خواهد شد و اهمیت اطلاعات هر روز افزون‌تر و بر ارزش آن‌ها به عنوان ثروت و قدرت افزوده خواهد شد. در پایان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ایستاده‌ایم و شبکه‌های اطلاع‌رسانی هر روز بر افکار عمومی تأثیرات پی‌درپی و بی‌امان می‌گذارد و اطلاعات به صورت روزافزون بر سراسر جهان گسترش یافته است و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می‌شود.

ضرورت و اهمیت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می‌کند که روابط عمومی نوین را یک «روابط عمومی اطلاع‌مدار» بنامیم. در دنیایی که همه ابعاد آن به سرعت رنگ کهنگی به خود می‌گیرد و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز، هر لحظه نو می‌شود، روابط عمومی بایستی از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شده و ضرورت‌های زمانه‌ای را که در آن زندگی می‌کند، درک کند.

روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات است. اطلاعات در روابط عمومی برای برقراری ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات ناقص است1.

«روابط عمومی اطلاع‌مدار» باید این ویژگی را داشته باشد:

الف) اطلاع‌یاب؛ ب) اطلاع‌شناس؛ ج) اطلاع‌رسان

الف) اطلاع‌یابی (تهیه و تولید) :

روابط عمومی اطلاع‌مدار، در مرحله اول اطلاع‌یاب است؛ یعنی باید در جهت تهیه و تولید اطلاعات کوشش کند. در این مرحله، ایجاد زیرساخت‌های فن‌آوری و در اختیار گرفتن ابزارهای کوچک و بزرگ ارتباطی نظیر تلفن، تلکس، کامپیوتر، دوربین عکاسی و فیلم‌برداری و ... کمک شایان توجهی به اطلاع‌یابی می‌کند. از سوی دیگر لازم است نیروهای متخصص را در اختیار گرفت و همچنین به آموزش ضمن خدمت همکاران با تجربه‌ی روابط عمومی همت گماشت. همچنین باید روش‌های مناسب گردآوری اطلاعات و ایجاد نظام تولید اطلاعات را یافت و از آن
بهره گرفت.

در مرحله‌ی اطلاع‌یابی بخشی از اطلاعات تهیه و بخشی از آن تولید می‌شود. تقریباً تهیه‌ اطلاعات در اکثر موارد از منابع بیرون سازمان انجام می‌گیرد و تولید اطلاعات بیشتر در داخل سازمان صورت می‌پذیرد1.

در مرحله اطلاع‌یابی باید از تکنولوژی اطلاعات (IT‌) و تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، بهره گرفت زیرا در تکنولوژی‌های نوین، ابزار مشارکت در جامعه مدنی و نیز گوناگونی ارتباطات مطرح است. اطلاعات گوناگون مبادله می‌شود و کار روابط عمومی ساده ولی حساس است. روش‌های عمده در اطلاع‌یابی عبارتند از: سنجش افکار عمومی، اطلاعات درون سازمانی و همچنین ایجاد برقراری ارتباطات با گروه‌های مختلف که در راه تحقق اهداف سازمان به گونه‌ای نقش دارند.

ب) اطلاع‌شناسی (تنظیم و تدوین) :

روابط عمومی اطلاع‌مدار در مرحله دوم به تنظیم و تدوین اطلاعات می‌پردازد. سازماندهی، ساماندهی، تفکیک و اولویت‌بندی در این مرحله دارای اهمیت است، در این مرحله باید میزان کشش اطلاعاتی و جذب اطلاعات جامعه را شناسایی کرده و برای بهینه کردن امور، به تصمیم‌گیری،‌ برنامه‌ریزی و کنترل اطلاعات بپردازیم. درحقیقت معنای اطلاعات در دنیای امروز این است که «اطلاعات مهم‌ترین و ضروری‌ترین ابزار تصمیم‌گیری،‌ برنامه‌ریزی و کنترل است». اطلاع‌شناسی، بازیافت اطلاعات است و برای اطلاع‌شناسی «نظام اطلاعاتی» یک اصل ضروری است، نظام اطلاعاتی عبارت است از:

1- تجزیه و تحلیل اطلاعات

2- تعیین اهداف اطلاعاتی

3- تعیین روش انسجام اطلاعات

4- تعیین اولویت اطلاعات

در مرحله اطلاع‌شناسی، چگونگی پیام مطرح می‌شود. تنظیم تکنولوژی‌ها مناسب، توجه به آموزش‌های فنی و بررسی نیازهای مربوط به ایجاد زیربنای ارتباطی منسجم می‌تواند در این چگونگی نقش داشته باشد1.

ج) اطلاع‌رسانی (توزیع و تبیین)

روابط عمومی اطلاع‌مدار در مرحله سوم به توزیع و تبیین اطلاعات می‌پردازد. سرعت اطلاع‌رسانی، ارزش و حجم اطلاعات و توانایی دسترسی به اطلاعات بیشتر، میزان ارزش اطلاعات را تعیین می‌کند. از دیگر سو اطلاع‌رسانی یکی از کارکردهای حرفه‌ای روابط عمومی است.

برای ایجاد افکار عمومی سالم و پویا باید اطلاعات سالم و مفید توزیع کرد. اطلاع‌رسانی به توزیع معنی، نماد،‌ پیام و جریان اطلاعات می‌پردازد. بنابراین اطلاعات باید سالم و مفید باشد. پس در بررسی جریان اطلاعات باید محتوا،‌ حجم و سمت وسوی اطلاعات مشخص شود.
روابط عمومی اطلاع‌رسانی به پیام مخاطب و پیام برای مخاطب توجه دارد و شیوه‌های اطلاع‌دهی را می‌یابد.

در تبادل اطلاعات، موارد زیر سنجیده می‌شود تا روش اطلاع‌رسانی مناسب انتخاب شود:

1- امکان تبادل اطلاعات

2- امکانات تبادل اطلاعات

3- امکان رشد امکانات تبادل اطلاعات

نکته قابل ذکر این است که درستی، صحت و شفافیت در اطلاع‌رسانی یکی از بهترین راه‌های انتقال اخبار و اطلاعات توسط روابط عمومی است1.

با این توصیف، باید گفت که امروزه دیگر
روابط عمومی صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبه‌رو نیست. شرایط پیرامونی به سرعت در حال تغییر است. به عقیده‌ی صاحبنظران علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی‌ها انبوه کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است. دیگر روابط عمومی‌ها با مخاطبان منفعل سروکار ندارند. مخاطبان روابط عمومی‌ها می‌توانند میزان صداقت و درستی را اندازه‌گیری کنند و یک روابط عمومی مقتدر به خوبی می‌داند که رضایت مشتری هم قابل اندازه‌گیری است. اما در این میان مهم‌ترین سؤال ما در عصر جدید روابط عمومی این است که چگونه می‌توانیم برای اهداف روابط عمومی از پدیده‌های جدی استفاده کنیم (چیزی که بعداً به طور مشروح در این نوشتار به آن می‌پردازیم) و مهم‌تر این که چگونه می‌توانیم با استفاده از تحولات جدید به مخاطبان رابطه برقرار کنیم. در این شرایط باید نکات زیر را مورد توجه قرار دهیم:

1- نوع جدیدی از مخاطبان و رسانه‌های الکترونیک در حال شکل‌گیری است.

2- روابط عمومی به گونه‌ای فزاینده در حال تغییر و گسترش است.

3- روابط عمومی‌ها از ارتباط مستقیم به ارتباط از طریق تکنولوژی‌های ارتباطی روی آورده‌اند.

مجموعه این موارد نهایتاً شرایط را برای شکل‌گیری روابط عمومی‌های الکترونیک پدید آورده است که در ادامه به معرفی آن می‌پردازیم.

روابط عمومی الکترونیک؛ تعاریف و ویژگی‌ها

اگر بخواهیم تعریفی از روابط عمومی الکترونیک ارایه دهیم باید بگوییم که «روابط عمومی الکترونیک روش به کار گرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و سیستم‌های نوین اطلاع‌رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه‌ای (On Line) و به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. هدف راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک، رسیدن به روزی که بتوان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه‌روزی و بدون مراجعه‌ی فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاه‌های آن نهاد انجام داد.

روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و علت ارتباط گسترده با تعداد زیادی از مخاطبان که روزانه به آن مراجعه و درخواست اطلاعات می‌کنند،‌ می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب‌سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. همچنین به کمک روابط عمومی الکترونیک مردم می‌توانند نظر خود را آسان‌تر و سریع‌تر به گوش مسؤولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع‌رسانی، اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی تحمیل می‌کند1.

از مزایای روابط عمومی‌های الکترونیک،‌ کاهش هزینه‌های غیر ضروری در انتقال اطلاعات و کمک به هزینه‌های خدمات اضافه است. "دکتر یورگن مارلو" 2در این باره معتقد است: «در فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر رفتن هزینه‌ها صورت می‌گیرد. روزنامه‌نگاران می‌گویند روابط عمومی‌ها به صورت مجموعه‌هایی که گویی به رسمیت شناخته نشده‌اند، با ناچیز شمردن وقت و سرمایه‌ی سازمان و مراجعه‌کنندگان اداره می‌شوند.

به طور متوسط 34 درصد روزنامه‌نگاران آمریکایی در هر هفته محموله‌هایی را از روابط عمومی‌ها دریافت می‌کنند که بدون باز شدن دور انداخته می‌شوند. بنابر یک گزارش،‌ روابط عمومی‌های ایالت متحده امریکا هر سال معادل دویست هزار اطلاعیه رسمی را به اینجا ارسال می‌کنند که غالباً بدون خوانده شدن از سوی خبرنگاران دور ریخته می‌شود. این همه اطلاعیه با صرف 204 میلیون دلار هزینه ارسال می‌گردد»1.

با ذکر این مطلب می‌توان نقش روابط عمومی‌های الکترونیک را در حفظ محیط زیست مهم و مؤثر دانست. چرا که به مدد این پدیده، استفاده از کاغذ تا حد بسیار زیادی کاهش می‌یابد. بروشورها، گزارش‌های آماری، نشریات درون سازمانی و یا برون سازمانی را می‌توان از طریق نشر الکترونیک و با استفاده از اینترنت منتشر کرد و به هنگام لزوم،‌ تغییراتی در آن داد یا هر لحظه اطلاعات آن را به روز و جدید کرد که این کار کمترین هزینه و زمان را می‌طلبد. به عبارت دیگر می‌توان هزینه‌ چاپ، طراحی، کاغذ و... را با الکترونیکی شدن کاهش و حتی محیط زیست را از معضل آلودگی نجات داد.

"دکتر مارلو" از جمله کسانی است که به تفسیر روابط عمومی الکترونیک و تأثیر فن‌آوری نو بر این حرفه به طور کلی و نقش متخصصان روابط عمومی به طور ویژه پرداخته است. به طور کلی نظر کارشناسان چنین است:

1- رسانه‌ الکترونیک، مفهوم رایج بازاریابی- مخاطب قرار دادن جمع- را منسوخ و نوع جدیدی از بازاریابی محکم و مناسب را دنبال می‌کند.

2- روابط عمومی به گونه‌ای فزاینده در حال گسترش است.

3- نیاز به اطلاعیه‌های مطبوعاتی ویدیویی به ویژه B-Role‌ در آینده فزونی خواهد یافت.

4- روند شکل‌گیری رسانه‌های تعاملی در آینده تقویت خواهد شد.

5- استفاده از کاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسید.

6- روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاینده‌ای به شرایط جهان الکترونیک عادت خواهند کرد.

7- به موازات افزایش تعداد روزنامه‌نگارانی که از سرویس‌های در دسترس Service on Line‌ استفاده می‌کنند، نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ضربه‌گیر اطلاعاتی، روابط میان سازمان و روزنامه‌نگاران را متحول خواهد شد.

8- با شکل‌گیری مؤسسات مشاور روابط عمومی، اهمیت بخش‌های رسمی روابط عمومی (سازمانی) از میان خواهد رفت.

9- کارکنان روابط عمومی‌های آینده با کارکنان روابط عمومی کنونی متفاوت خواهند بود.

10- روابط عمومی همواره یک شغل بوده و خواهد بود1.

روابط عمومی الکترونیک در حال رشد و توسعه است

در زمانی نسبتاً کوتاه پیشرفت‌های بزرگی در مهار اطلاعات رخ داده است. این موضوع باعث تحولات جدیدی در روابط عمومی الکترونیک شده است و کارشناسان با توسعه‌ی سریع آن موافق‌اند. "جان بردسلی" 2‌ رییس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی‌های آمریکا معتقد است «روابط عمومی‌های الکترونیک در آینده به صورت تصاعدی گسترش خواهند یافت».

پیشرفت و تحولات تازه‌ی روابط عمومی الکترونیک که تا حد زیادی ناشی از در دسترس بودن و تلفیق فن‌آوری‌های الکترونیک و به کارگیری فزاینده‌ی پست الکترونیک و اینترنت از سوی روزنامه‌نگاران است، باعث آفرینش بزرگراه اطلاعاتی شده است.

از دیگر سو نظریه‌پردازان، در این دیدگاه اتفاق‌نظر دارند که یکی از تأثیرات چشمگیر رسانه‌های الکترونیک بر آینده‌ی روابط عمومی، احساس نیاز فزاینده‌ی متخصصان به درک ویژگی‌های این با استفاده از این فن‌آوری‌ها می‌توانند همه پیام‌های متفاوت را هم‌زمان از خطوط مختلف دریافت یا ارسال کند».

در اینجاست که یک مدیر زبده‌ی امور ارتباطات در آینده نه تنها از مطالب رسانه‌های انتخابی در دسترس باخبر خواهد بود بلکه می‌تواند دقیقاً برآورد کند که کدام یک از این رسانه‌ها برای گزینش بهتر است.

"کارلن آستریانگ" رییس یک شرکت روابط عمومی در نیویورک که نام او را حمل می‌کند، می‌گوید: «تلاش آینده بسیار بزرگ خواهد بود که در زمینه‌ی دخالت دادن عوامل تعیین کننده و چگونگی ارایه اطلاعات صحیح به مخاطبان خواهد بود». در این شیوه، متخصصان روابط عمومی نقش مشابه با طراحان آژانس‌های تبلیغات رسانه‌ای ایفا خواهند کرد. در یک جمع‌بندی به وضوح می‌توان گفت که جهان ظهور فن‌آوری الکترونیک یک بار دیگر در حال تغییر است و این تغییر، اهمیت متخصصان رسانه‌ای را باز هم حیاتی‌تر خواهد ساخت1.

انواع رسانه‌های الکترونیکی برای به‌کارگیری در
روابط عمومی الکترونیک

- انواع رسانه‌های الکترونیک که از طریق آن‌ها می‌توان اطلاعات الکترونیکی را انتقال داد،‌ به دو گروه تقسیم می‌شوند:

الف) رسانه‌های الکترونیکی پیوسته

ب) رسانه‌های الکترونیکی ناپیوسته

رسانه‌های الکترونیکی پیوسته عبارتند از:

1- شبکه‌های جهانی وب Web World Wide

2- پروتکل انتقال پرونده File Transfer Protocol

3- لیست سرو List Serv

4- گروه‌های مباحثه Groups Discussion

5- تل نت Tel net

6- گروه‌های خبری News Groups

7- گوفر Gopher

8- پست الکترونیک E-Mail

رسانه‌های الکترونیکی ناپیوسته:

1- دیسکت فشرده

2- نوار مغناطیسی

3- دیسکت ویدیویی رقمی

4- دیگر پرونده‌های رایانه‌ای

5- دیسکت1

هر کدام از این رسانه‌ها دارای ویژگی‌ها و کارکردهایی هستند که با توجه به این بحث، تنها به ذکر نام آن‌ها پرداخته‌ایم. بدیهی است به‌کارگیری آن‌ها در روابط عمومی می‌تواند دست‌آوردهای زیادی به همراه داشته باشد.

تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی و تأثیر در روابط عمومی الکترونیک تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی به شکل‌های گوناگون قابل تعریف است: «تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاعایی عبارتند از مجموعه‌ای از ماشین‌ها به نام کامپیوتر، تلفن‌ها،‌ داده پردازنده‌ها، ایستگاه‌های کاری، روبات‌ها، ماهواره‌ها، تلویزیون‌های کابلی و غیره که از طریق نرم‌افزار، فعال و عملگرا می‌شوند»2.

اما تعریفی که "مانوئل کاستلز" ارایه می‌دهد از جامعیت بیشتری برخوردار است: «تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاعاتی عبارت از مجموعه‌هایی همگرا از تکنولوژی‌ها در میکرو الکترونیک‌ها، کامپیوتینگ (شامل ماشین‌ها و نرم‌افزارها)،‌ ارتباطات راه دور، مخابره و پخش و الکترونیک‌های نوری می‌باشد»3.

تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاعاتی جدید از دو بخش تکنولوژی‌های ارتباطی (چه قدیمی و چه جدید مثل تلفن، فکس، تکنولوژی‌های پخش، ماهواره‌ها، تلویزیون کابلی، کابل‌های نوری پهن‌باند و غیره) و تکنولوژی‌های اطلاعاتی (کامپیوترها، نرم‌افزار‌ها) تشکیل شده‌اند. سه نوآوری مهم در دهه 1980 و 1990 بین تکنولوژی‌های ارتباطی و تکنولوژی‌های اطلاعاتی پیوند برقرار ساخته است.

نخستین نوآوری عبارت است از اطلاعات در شکل متن، تصویر، صدا، گرافیک و جایگزین ساختن آن‌ها به جای سیم‌های مسی (در بخشی تکنولوژی‌های ارتباطی) دومین نوآوری، رقمی‌‌سازی فرآیند داده‌ها و اطلاعات در شکل‌های گوناگون و سومین فرآیند نوآوری اختراع ابزارهایی به نام مودم است.

نوآوری‌های فوق به پیدایش شبکه‌های الکترونیکی اَبربزرگراه‌های اطلاعاتی منجر شد. از طریق این شبکه‌ها، این امر امکان‌پذیر شده است که داده‌های کامپیوترها در سراسر جهان از طریق پروتکل‌های استاندارد انتقال در واحد 24 ساعته تبادل شود. این امر حقیقتاً نقطه‌‌ی عطفی در تکامل انقلاب تکنولوژی‌های اطلاعاتی در پایان قرن بیستم است و تعامل انسانی را تا سطوح جدیدی بالا برده است1.

نقش و کارکرد تکنولوژی اطلاعات IT در
روابط عمومی الکترونیک :

با توجه به ویژگی‌های IT، به‌کارگیری آن در
روابط عمومی‌ها روبه رشد است. تکنولوژی‌های اطلاعات باعث رشد و ترقی و فعالیت‌های روابط عمومی شده است.

نمونه‌ی بارز این پدیده،‌ استفاده از اینترنت توسط روابط عمومی‌ها به عنوان یک رسانه است. قبل از سال 1950 "وارن نیومن" رییس قبلی IPR توضیح داد که «اینترنت روابط عمومی است» اما در آن زمان، شبکه جایگاه مهمی نداشت. اما امروزه از نظر دسترسی به شنونده و مخاطب، نیروی بالقوه‌ای برای پخش اطلاعات و همگرایی با دیگر رسانه‌ها وجود دارد. (در قالب وب، رادیو، برنامه‌های تلویزیون دیجیتال و غیره). از طرف دیگر رشد تجارت الکترونیک ادامه دارد و اینترنت تقویت کننده‌ی آن است.

متخصصان معتقدند «اینترنت توسط روابط عمومی برای هدایت مردم و حسن شهرت شرکت‌ها و سازمان‌ها مورد استفاده قرار گرفته است»1.

ویژگی‌های مهم اینترنت را می‌توان چنین برشمرد:

1- تماس با نشریات توسط شبکه: همان‌طور که مشخص شده است، اینترنت در سطح بالایی برای تماس با نشریات مفید است و طبیعی است که نشریات،‌ مصرف‌کنندگان اصلی اینترنت هستند. کارگزاران
روابط عمومی می‌توانند برای جست‌وجو و انتشار اطلاعات با استفاده از روش‌های جدید ارتباط با روزنامه‌نگاران، امتیازهای زیادی به‌دست آورند.

اینترنت می‌تواند هر مرحله از فرآیند ارتباط
روابط عمومی با روزنامه‌نگاران را پردازش کند و از طریق تماس با هواداران فعال توسط پست الکترونیک، به تهیه موادی بپردازد که به موقع برای انتقال اطلاعات از سیستم بزرگ به سیستم کوچک عمل کند. نویسنده‌ی ایالات متحده و مشاور روابط عمومی "دان ژانال"‌ (1998) نکات برجسته‌ای را برای استفاده از اینترنت به منظور ارتباط با نشریات، مشخص کرده است:

الف) تماس با روزنامه‌نگاران توسط پست الکترونیک به جای تلفن کردن به آن‌ها

ب) ارتباط با روزنامه‌نگاران با استفاده از محل تبادل نظرات روی خط

ج) ارسال پست الکترونیک به چند دریافت‌کننده به‌طور هم‌زمان

د) تهیه پیام‌های متناسب با نیاز خاص روزنامه‌نگاران

هـ) عمل کردن به عنوان یک منبع نشریات

و) تشکیل یک کتابخانه از نشریات منتشر شده

ز) تهیه مقالات برای مجلات روی خط

ح) جست‌وجوی سؤالات روزنامه‌نگاران (به‌طور مثال روی فهرست‌های پستی، تابلوهای پیام و... )

ت) انجام سمینارها و کنفرانس‌های روی خط1

در اینجا باید شرایطی را برای یک پایگاه اینترنتی در روابط عمومی در نظر بگیریم. طبق نظر "کرسز" 2(1998) یک پایگاه اینترنتی موفق باید مشخصات زیر را داشته باشد:

الف) «کدام قسمت جدید است» بنابراین مصرف‌کنندگان می‌توانند همه محتوای موردنظر را تشخیص بدهند و مستقیم به آن قسمت مراجعه کنند.

ب) یک موتور جست‌وجو یا نقشه‌ی پایگاه تضمین می‌کند که همه‌ی محتوا را می‌توان جایگزین کرد.

ج) یک مکانیسم بازخورد (مشکل روی خط یا آدرس‌های پست الکترونیکی) بنابراین مصرف‌کنندگان می‌توانند درباره‌ی پایگاه اظهارنظر و بخش‌هایی را برای بهبود پیشنهاد کنند.

د) راهیابی مسیر سازگار (همان سیستم راهیابی که در هر صفحه باید باشد)3

از طرف دیگر برای شکل دادن Web باید مواردی را مورد توجه قرار دهیم. بر طبق نظر "گاستروسون" (1999)، پیوند فنی و کارشناسی ارتباطات برای به وجود آوردن پایگاه اینترنتی مؤثر و لازم است. او پیشنهاد می‌کند که کارورزان و کارگزاران روابط عمومی درک کنند که پایگاه Web با انتظارات زیاد، پایگاه متن و کارکرد نزدیک با کارمندان فنی روی خط متناسب شده است. از طرفی دیگر او اشاره کرد که باید به سبک نوشتن توجه کرد همان‌طور که «وب» به نوشتن غیر از روش سنتی احتیاج دارد. مردم صفحات وب را به ندرت لغت به لغت می‌خوانند. آن‌ها روی صفحه‌‌ی وب یک نظر اجمالی می‌اندازند و به لغات منحصر به فرد و جملات مهم می‌پردازند. او برای شکل دادن متن وب سه پیشنهاد دارد:

الف) حداکثر 400 کلمه در صفحه متن،‌ چرا که هر چه اطلاعات کمتر باشد، خواندن آسان‌تر می‌شود.

ب) بدنه‌ی متن را با عنوان‌های فرعی به پایان رساندن.

ج) منابع را به دیگر پایگاه‌ها متصل کردن.

د) ارایه آدرس پستی برای استفاده‌کنندگان که به اطلاعات بیشتر نیاز دارند.

هـ) در آخر باید به خاطر داشته باشیم که شنونده بالقوه ما جهانی است حتی اگر یک پایگاه محلی داشته باشیم.1

پایگاه‌های اینترنتی و گروه‌های خبری در روابط عمومی از جمله ابزارهای مهم برای مقابله با بحران‌ها هستند. اگر یک شرکت یا مؤسسه، پایگاه اینترنتی نداشته باشد و یا روابط عمومی آن نتواند از این ابزار به‌طور مؤثری استفاده کند و در مواقع بحرانی (و حتی مواقع عادی) به عنوان منبع اطلاعاتی، کافی نباشد، مردم از منابع دیگر توضیح می‌خواهند.

این مطالب خالی از لطف نیست که بگوییم:‌ «پایگاه‌های اینترنتی روابط عمومی‌ها، محل‌هایی برای جراید روی خط هستند که دارای اطلاعات در زمینه‌ی مسایل روز می‌باشند» حال در یک جمع‌بندی باید گفت که این پایگاه‌ها اگر در آشکار ساختن جزییات لازم طی یک بحران موفق باشند،‌ حسی از صداقت و درست‌کاری و اعتماد را به‌وجود می‌آورند.

در یک اظهارنظر ساده می‌توان گفت در صورت پیش‌ آمدن یک بحران،‌ پایگاه‌های اینترنتی روابط عمومی‌ها می‌توانند چنین اقدامات را انجام دهند:

الف- تدابیر حفاظتی را علیه حملات روی خط در شبکه اینترنتی را مشخص کنند.

ب- برای مهار و کنترل بحران‌ها سریع و به موقع عمل کنند.

ج- به عنوان مرجع، اطلاعات موردنیاز را تنظیم کنند.

د- جمع‌آوری اخبار و اطلاعات از رقیبان

2- مکان‌های تبادل نظر مجازی :

یکی دیگر از فرصت‌هایی که تکنولوژی اطلاعات می‌تواند برای روابط عمومی‌ها به وجود آورد «مکان‌های تبادل نظر مجازی» است. این امکان‌ها شامل گروه‌های اخبار (Usenet) فهرست‌های پست الکترونیک، تابلوهای پیام و مکان‌های صحبت دوستانه است. مخاطبان و مشتریان سازمان‌ها و شرکت‌ها به مکان‌های تبادل نظر مجازی می‌روند که راجع به تولیدات و خدمات، اطلاعاتی به دست آورند. اهمیت این مکان‌ها زمانی روشن می‌شود که بگوییم «کارگزاران روابط عمومی می‌توانند در این مکان‌ها به دفاع از سازمان‌ پرداخته و با تنظیم و کنترل مباحثات و مهار کردن شایعات در همان مراحل اولیه، اعتبار، آبرو و شهرت سازمان و یا شرکت‌های خود را حفظ کنند».

3- روزنامه‌نگاری و خبر الکترونیک :

یکی از آثار مهم تکنولوژی اطلاعات، شکل‌گیری روزنامه‌نگاری و اخبار الکترونیک و به وجود آمدن نشریات الکترونیک است. این تحولات در بُعد اطلاع‌رسانی
روابط عمومی‌ها می‌تواند تأثیرات بسیار مهم و عمیق بگذارد. این تأثیر در بخش خبری یا به تعبیر بهتر «تکنولوژی خبری» کاملاً مشهود است.

اکنون با صدا و تصویر می‌توان اخبار را به‌طور کاملاً زنده و تازه به مخاطب عرضه کرد. واقعیت مجازی به تدریج جای خبرهایی را که در گذشته پخش می‌شد، گرفته و اخبار الکترونیکی به صورت مصور همراه با صدا در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد.

مهم‌ترین تأثیر تکنولوژی اطلاعات بر تکنولوژی خبر،‌ رهایی آن از زمان و مکان‌ (و به تعبیر دیگر مرگ زمان و مکان برای اخبار) است. روابط عمومی‌ها برای این که پیشرفت و جایگاه بهتری داشته باشند، باید به خبر الکترونیک بپیوندند. زیرا ضرورتی ندارد که حتماً با مخاطبان خود از طریق رسانه‌ها تماس بگیرند. در حقیقت بخشی از اخبار را مخاطبان می‌سازند. آن‌ها می‌توانند در فرآیند تولید و پخش خبر، سهم داشته باشند1.

به طور کلی ویژگی‌های برجسته‌ی روزنامه‌نگاری الکترونیک عبارتند از:

1- تعاملی بودن (Interactive) و دوسویه بودن ارتباط (Two-Way)

2- قابلیت روی خط بودن (Online)

3- قدرت جست‌وجو کردن (Search)

4- رهایی از مکان و زمان

5- حل مشکلات توزیع و حذف مدیریت توزیع و پخش در فرآیند ارتباطی

6- حذف واسطه‌ها نظیر فیلترهای گزینشی و توزیع

7- فرامتن بودن (Hyper Text)

8- پویایی و برانگیختن مخاطبان در فرآیند ارتباط

9- حذف مجوزها و نظارت‌های دولتی

10- تغییر در پوشش خبری1

به یاری همین ویژگی‌های مهم و اساسی «خبر الکترونیک»، «صنعت خبر» دچار تحول عظیمی شده است. با توجه به این که روابط عمومی‌ها یکی از مراکز و منابع خبری به‌شمار می‌آیند، در صورت استفاده از چنین پدیده‌ای (خبر الکترونیک) بافت سنتی آن‌ها در زمینه‌ی همکاری با رسانه‌ها، کاملاً متحول می‌شود.

4- پست الکترونیک (E-Mail)

وسیله‌ای است که برای ارسال یا دریافت پیام به کار می‌رود. همچنین در نگاه دیگر کاربردی از شبکه است که مبادله‌ی پیام‌های الکترونیک را به شکل ناهمزمان (مخاطبان لازم نیست که به طور هم‌زمان به شبکه متصل باشند) امکان‌پذیر می‌سازد. پست الکترونیک را می‌توان همانند یک وسیله‌ی ارتباطی میان پست و مخابرات تعریف کرد. وسیله‌ای که امکانات و امتیازات هر دو را در خود جمع کرده است. پست الکترونیک در اینترنت بیش از هر چیز مورد استفاده قرار گیرد. این پدیده یک دست‌آورد تکنولوژی است که فرد را در موقعیت غیروابسته به مکان قرار می‌دهد.

در یک جمع‌بندی می‌توان ویژگی‌ها و امتیازات زیر را برای آن در نظر گرفت:

الف- سرعت انتقال پیام

ب- سهولت به‌کارگیری

ج- اهمیت اقتصادی و کاهش هزینه‌ها

د- عدم حضور هم‌زمان مخاطبان

هـ - امنیت و محرمانه بودن اطلاعات پست الکترونیک 1

همچنین می‌توان حداقل چهار کارکرد برای پست الکترونیک قائل شد:

الف- مبادله اطلاعات میان اشخاص

ب- مبادله اطلاعات رسمی و سازمانی

ج- مبادله اطلاعات اقتصادی

د- استقرار فرآیند کارگروهی1

(در توضیح مورد اخیر باید گفت، این دسته پیام‌رسانی الکترونیک، برای ایفای نقش‌های مختلف و توزیع شده) به عنوان حامل ارتباطی استفاده می‌کند، یعنی جایی که لازم است افراد در بخش‌های مختلف مداخله و اقدام کنند، چرا که به آن‌ها نقش‌های گوناگونی داده شده است. (مانند مکانیزم پی‌گیری پرونده‌های مشتریان یک مؤسسه‌ی تولیدی،‌ پی‌گیری مکاتبات و پاسخ به آن‌ها ...)

با این توضیحات به‌کارگیری پست الکترونیک در روابط عمومی و به ویژه نقش و کارکردی که این پدیده می‌تواند در سیستم مدیریت روابط عمومی و مدیریت سازمانی داشته باشد، مشخص می‌شود.

روابط عمومی الکترونیک و دولت‌های الکترونیک

یکی از مباحث مطرح حوزه‌ی ارتباطات، موضوع دولت‌های الکترونیک E-Government‌ است. این جنبه از ارتباطات رایانه‌ای و الکترونیکی طی سال‌های اخیر در جهان مورد توجه جدی قرار گرفته و بسیاری از سازمان‌های دولتی برای ارایه خدمات خود به مردم، به استفاده از این پدیده روی آورده‌اند. دولت الکترونیکی (E-Gov) اصطلاحی است که به ارایه خدمات دولتی از طریق اینترنت و به کارگیری ابزارهای رایانه‌ای اطلاق می‌شود1.

هدف نهایی دولت الکترونیکی، رسیدن به زمانی است که در آن بتوان تمام خدمات دولتی را حتی بدون نیاز به مراجعه به پایگاه‌های مختلف تنها با اتصال به یک پایگاه واحد انجام داد. وجود دولت‌های الکترونیک و ماهیت آن تنها به ارایه خدمات بهتر و سریع‌تر به مردم خلاصه نمی‌شود. با وجود چنین پدیده‌ای مردم می‌توانند نظرات خود را بسیار سریع‌تر و بدون خدشه و آسیب و به دور از اعمال سانسور به گوش دولت‌ها و دولت‌مردان برسانند. در این میان می‌توان ادعا کرد که روابط عمومی الکترونیک می‌تواند شرایطی فراهم سازد که فاصله‌ی بین دولت‌مردان و مردم را به حداقل رسانده و ضمن انعکاس دو سویه‌ی نظرات آن‌ها از طریق نظرسنجی‌های کاملاً به روز (و حتی به ثانیه) نحوه و چگونگی خدمات دولت را اصلاح و گسترده کند. در اینجا همان‌طور که قبلاً گفتیم، بستر حرکت و شکل‌گیری دولت الکترونیک،‌ روابط عمومی‌های الکترونیک و نهایتاً روابط عمومی‌های دیجیتال (که حالت پیشرفته
روابط عمومی الکترونیک است) می‌باشند.

باید خاطر نشان ساخت دولت الکترونیکی واقعی بر چهار پایه استوار است:

1- اینترنت دولتی و یک پایگاه اطلاعاتی مرکزی که به تمام وزارت‌خانه‌ها و سازمان‌های دولتی متصل باشد.

2- ارایه خدمات الکترونیکی دولتی که وزارتخانه‌ها و دستگاه‌های دولتی بتوانند از طریق آن، با مردم ارتباط برقرار کنند.

3- یک بازار عرضه‌ی اقتصادی دولتی که در آن وزارت‌خانه‌ها بتوانند نیازها و مناقصه‌های خود را آگهی کنند.

4- دموکراسی دیجیتال: یعنی دولت باید با استفاده از وب عملیات خود را شفاف‌تر و خود را پاسخگوتر سازد. نهایتاً دولت‌ها می‌توانند قوانین مناسب را با همکاری مستقیم و نظرخواهی از خود مردم وضع کنند و برگزاری انتخابات مختلف را به طور مستقیم از طریق شبکه انجام دهند1.

دولت‌های الکترونیکی فرصت‌های زیادی را به وجود می‌آورند که می‌توان موارد ذیل را برای آن در نظر گرفت:

برقراری عدالت اجتماعی از طریق اعطای فرصت‌های مساوی و عمومی به مردم برای بهره‌گیری از مزایا و امکانات ملی (نظیر اعلام مناقصه‌ها، مزایده‌ها و واگذاری شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی از طریق رسانه‌های نوین به مردم) از طرف دیگر دولت‌های الکترونیک می‌توانند با ارایه خدمات بهتر،‌ مطمئن‌تر و سریع‌تر در جلب اعتماد بیشتر مردمی و برقراری وفاق عمومی و ثبات اجتماعی مؤثر باشند1.

به طور کلی و در یک جمع‌بندی می‌توان مزایای زیر را برای دولت الکترونیک در نظر گرفت:

1- دسترسی مستقیم به اطلاعات و خدمات دولتی

2- ارتباط مستقیم با مقامات و ادارات دولتی

3- صرفه‌جویی در زمان و ساعات کار در ادارات

4- افزایش کیفیت و دسترسی به خدمات

5- تسهیل ارتباطات میان نهادها و مؤسسات دولتی با بخش خصوصی و با شهروندان 2

در یک جمع‌بندی باید متذکر شویم که در کنار عوامل متعدد برای تحقق دولت الکترونیک،‌ نقش و عملکرد روابط عمومی الکترونیک بسیار مهم است. چرا که علاوه بر مدیریت منسجم و پیشرفته،‌ تحول اساسی روابط عمومی‌های سازمان‌ها و نهادهای دولتی و رسیدن به مفهوم واقعی این‌گونه روابط عمومی‌های سازمان‌ها و نهادهای دولتی و رسیدن به مفهوم واقعی این‌گونه
روابط عمومی‌ها بسیار ضروری است.

چالش‌های موجود در برابر تحقق دولت الکترونیک و روابط عمومی الکترونیک

بدون شک هر تغییری پیامدهایی خواهد داشت. تأمین دولت الکترونیک (E-Gov) و روابط عمومی الکترونیک نیز از این قاعده مستثنی نیست. مشکلات زیر از عمده‌ترین چالش‌های پیش روی دولت الکترونیک است.

الف- مخالفت از جانب کسانی که با دید سنت‌گرایانه،‌ هر تغییری را در وضعیت فعلی متضاد با منافع خویش می‌بینند. این گروه شامل مدیران ارشد مخالف اطلاع‌رسانی و کارمندان جزء – که نسبت به از دست دادن شغل فعلی خود بیمناک‌اند- می‌شود.

ب- فقدان زیر ساخت فنی مناسب

بدون شک یکی از ملزومات برقراری دولت الکترونیک،‌ وجود شبکه‌ی اطلاع‌رسانی گسترده با سرعت مناسب، پایایی مناسب و امنیت قابل قبول است. در کشورمان متأسفانه شبکه‌ی فیبر نوری هنوز تکمیل نشده است و شبکه‌های مخابراتی کنونی نیز توانایی سرویس‌دهی مناسب را حتی برای کاربران کنونی اینترنت ندارند. بنابراین بسیاری از خدمات ذکر شده تا زمان ایجاد چنین زیرساختی، دست نیافتنی خواهد بود.

ج- فقدان نیروی فنی آموزش دیده، یکی دیگر از چالش‌های پیش روی دولت الکترونیک است. در کنار نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد نیاز برای اجرای پروژه، نرم‌افزار «کلیدی‌ترین عنصر» فنی است و نیروی آموزش دیده در فن‌آوری اطلاعات نیز به میزان کافی در کشور وجود ندارد.

د- آخرین مشکل عمده در توسعه دولت الکترونیک، فاصله دیجیتالی است؛ بدین معنا که امکان استفاده از خدمات فن‌آوری اطلاعاتی، به شکل عادلانه در اختیار همه قرار نمی‌گیرد، چنین فاصله‌ای نه تنها در بین کشورهای جهان وجود دارد بلکه در بین شهروندان یک کشور همچنین تبعیضی قابل مشاهده است.

در اینجا باید خاطرنشان سازیم: قرن بیست‌ویکم با بیم و هراس‌های رایانه‌ای شروع شد. بسیاری از دولت‌ها به خاطر وجود مشکل هزاره‌ی رایانه‌ها، وضعیت بحرانی اعلام کردند. چنین اضطرابی نمایانگر نفوذ رایانه‌ها در امکانات دولتی و نقش حیاتی آن‌ها در بقای کشورهاست. لذا باید بکوشیم تا در قرن اطلاعات، فاصله خویش را با جهان اطلاعات افزایش ندهیم. تأسیس دولت الکترونیک و
روابط عمومی الکترونیک در ایران شاید نه سریع‌ترین، اما بی‌تردید بهترین پاسخ به این مسأله است1.

روابط عمومی الکترونیک و سایبردموکراسی (Cyber Democracy)

همان‌طور که قبلاً اشاره شد، یکی از کارکردهایی که می‌توان برای روابط عمومی الکترونیک درنظر گرفت، گسترش دموکراسی در جامعه و حرکت به سوی تحقق آن است. ماهیت و ویژگی تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاعاتی و کارکرد آن، فرصت‌هایی را به وجود آورده است که در عرصه‌‌ی سیاسی و اجتماعی با مفهوم جدید سایبر دموکراسی (Cyber Democracy) مواجه هستیم. استفاده از شبکه‌های الکترونیکی عمومی (Net Work Public Electronic) در سازمان‌ها و به خصوص روابط عمومی‌ها این امکان را برای نظام‌های سیاسی به وجود آورده است که با دخیل کردن آرا و نظرات مردمی در جریان امور به سوی تحقق کامل دموکراسی حرکت کنند.

سایبردموکراسی از جمله پدیده‌هایی است که انقلاب اطلاعات و ارتباطات به وجود آورده‌اند. نقش روابط عمومی‌های الکترونیک در این فرآیند کاملاً قابل مشاهده می‌باشد. همان‌طور که قبلاً نیز متذکر شدیم روابط عمومی الکترونیک با توجه به ویژگی‌های خود از ابزارهای گسترش مشارکت عمومی در جامعه مدنی و تحقق آن است. چنین فرصتی از جمله فرصت‌های به وجود آمده توسط
روابط عمومی‌های الکترونیکی است و همان‌طور که یادآور شد، فرصتی است برای تبادل نظر و اظهارنظر مخاطبان و عموم با مسؤولان یک نهاد یا یک سازمان.

از این طریق می‌توان به تفاهم، مشارکت و تعامل دوجانبه و یا چندجانبه رسید.

(برای اطلاع بیشتر در خصوص سایبردموکراسی به منبع زیر مراجعه شود).

Bini|Damian|Brayn|Cathy.

(Cyber democracy) TAM

New York:Routledge|1998

جمع‌بندی

با توجه به مطالبی که مطرح شد می‌توان نتیجه گرفت که روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از مباحث جدید در عرصه‌ی ارتباطات،‌ تا قرار گرفتن در جایگاه خویش فاصله‌ی اندکی دارد. شناخت ابعاد مختلف این پدیده،‌ ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است. روابط عمومی‌ها به منظور حفظ و کسب جایگاه مناسب خویش در این عرصه، باید با پذیرش این شرایط در راستای ارتقای سطح معلومات و آشنایی کارمندان خود بکوشند.

به همین دلیل باید فرصت‌ها و افق‌های جدیدی که فن‌آوری اطلاعات و فن‌آوری‌های نوین ارتباطی به وجود می‌آورند را کاملاً شناخته و در به کارگیری آن‌ها در روابط عمومی‌ها اقدام کنیم و بدانیم که دیر وارد شدن به عصر اطلاعات «یعنی عقب‌ماندگی و توسعه‌نیافتگی مطلق».

یادداشت

1- برای اطلاع بیشتر در مورد دولت الکترونیک به منابع زیر مراجعه شود.

- صنایعی، علی «ضرورت ایجاد دولت الکترونیک در ایران». ابرار اقتصادی. 21/6/1380

- «دولت‌های الکترونیکی اندک‌اندک از راه می‌رسند». روزنامه جام‌جم 13/6/1380

- «دولت‌های الکترونیکی؛ تردیدها ادامه دارد». روزنامه همشهری، شماره 2815و28مرداد 1381

2- برای اطلاع بیشتر در خصوص نقش روابط عمومی و جلب و گسترش مشارکت مردمی مراجعه شود:

- «جلب مشارکت مردمی با اطلاع‌رسانی و اعتماد به مردم». تحقیقات روابط عمومی، زمستان 78، شماره 5

منابع و مؤاخذ

الف- منابع فارسی:

1- «انقلاب ارتباطات در آستانه‌ی قرن بیستم»، سروش، شماره 936 (مهر 1379)

2- پورخصال، عباس، «چالش‌های کنونی و فرآیند و آینده فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات»، پیام ارتباطات، شماره 20 (مرداد 1380)

3- «جلب مشارکت مردمی با اطلاع‌رسانی و اعتماد به مردم»،‌ تحقیقات روابط عمومی (زمستان 1378) شماره 75

4- خوارزمی، شهین‌دخت، «آثار انقلاب ارتباطات در جهان و نگاهی به آثار آن»، پیام ارتباطات، شماره 5 (1378)

5- «دولت‌های الکترونیکی اندک‌‌اندک از راه می‌رسند». روزنامه جام‌جم، 13دی 1380

6- «دولت‌های الکترونیکی، دولت جمهوری اسلامی ایران به الکترونیکی شدن به شدت نیاز دارد». نشریه اقتصاد ایران، شماره 29 (تیر 1380)

7- رشیدی، علی، «دولت الکترونیکی، شهروند الکترونیکی سنگاپور،‌ مدلی که احتمالاً مورد تقلید قرار خواهد گرفت». نشریه کارآفرین خرداد، اردیبهشت و خرداد 1380

8- زندباف، عباس، «رتبه‌بندی دولت‌های الکترونیکی». پیام ارتباطات، شماره 25 (خرداد و تیر 1381)

9- سفیدی، هوشمند، «راهبردهای عملی
روابط عمومی» (تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، 1377)

10- شکرخواه،‌ یونس، تکنولوژی‌های ارتباطی و جامعه اطلاعاتی، (تهران: انوشه، 1379)

11- شکرخواه، یونس، خبر (تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها 1374)

12- شکرخواه، یونس، خبرنویسی مدرن (تهران: انتشارات توانیر 1380)

13- شکرخواه، یونس،‌ «نقش تکنولوژی‌های جدید در خبر و روابط عمومی» (روابط عمومی، شماره 11، تابستان 1377)

14- صفر ابراهیمی، محمد بختیاری، «دولت الکترونیک». ابرار اقتصادی 21/6/1381

15- صنایعی، علی «ضرورت‌های ایجاد دولت الکترونیک در ایران». ابرار اقتصادی 21/6/1380

16- کوشا، کیوان. «چگونه به منابع الکترونیکی استناد کنیم؟» فصلنامه کتاب، دوره یازدهم،‌ شماره 10 (بهار 1379)

17- صدوقی، مرادعلی، تکنولوژی اطلاعاتی حاکمیت ملی (تهران: دفتر مطالعات سیاسی و بین‌المللی وزارت خارجه 1380)

18- کاستلز،‌ مانوئل، مترجم احمد علیقلیان: افشین پایا. عصر اطلاعات (تهران: طرح نو، 1380)

19- مارلو، یورگن، «روابط عمومی رایانه‌ای در آینده» مترجم غلامرضا آذری، هنر هشتم، شماره 17 (بهار 1379)