سیستم نگهداری و تعمیرات بهبود

نکاتی پنهان درمتن قواعد بازاریابی

اگر بخواهیم درباره اصول بازاریابی صحبت کنیم، بلافاصله مبانی ونکاتی خاص به ذهنمان می‌آیند که بسیار درباره‌شان شنیده‌ایم یا در کسب و کارمان به کار برده‌ایم. شناسایی بازار هدف، تبلیغات گسترده، بهره‌گیری از توصیه‌های مشاوران و مربیان بازاریابی و کسب و کار به همراه مدیریت منابع مالی، از این دست نکات هستند. ولی در این بین جزییات‌ریزی هم وجود دارند که می‌توان آن‌ها را زیرمجموعه‌ای از اصول پایه و کلی دانست. ظرایف مزبور در متن قواعد اصلی جای گرفته‌اند و بسیاری اوقات از نظرها پنهان می‌مانند. بازاریابان متعددی از آنها غافل شده علی‌رغم تدوین طرحی مناسب و مطابق با اصول پایه، موفق نمی‌شوند.در این‌جا بعضی از مهمترینشان را خواهیم آورد:
1- بازار کسب و کار مدام در حال تغییر است و عده‌ای از کسب و کارها هستند که از این دگرگونی‌ها بسیار متاثر شده تا مرز فروپاشی پیش رفته، گاه مجبور می‌شوند از ادامه راه منصرف شوند. یکی از تاکتیک‌های مقاومت در مقابل تغییر و تحولات بازار، بهره‌گیری از روش‌های متعدد بازاریابی و عرضه چند محصول و چند نوع خدمات است. زمانی که یکی از کالاها و خدمات شما فروش نرود و بازارش کساد باشد، گزینه یا گزینه‌های دیگری هم هستند که کسب و کارتان را نجات دهند. این نکته در مورد روش‌های بازاریابی هم بدین ترتیب صدق می‌کند.
2- جذب مشتری جدید مهم است ولی آن کسی که می‌تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید، همین مشتری و خریدار کنونی است. همواره با آنها در تماس باشید و با تهیه فرآورده‌های جدید و عرضه خدمات نوین، یک بار دیگر مشتری جدید خلق کنید. به علاوه رضایتمندی و خرسندی این‌ها، پروسه قدرتمند تبلیغات کلامی و دهان به دهان مشتریان را به کار می‌اندازد.
3- اغراق را کنار بگذارید و به هیچ وجه اعداد و ارقام و نتایج شگفت‌انگیز اعلام نکنید- حتی اگر درست باشند. وقتی که مردم این نتایج را بشنوند، تردید پیدا می‌کنند و آن‌ها را دروغ می‌پندارند. شک و تردید مشتریان بالقوه هم یعنی کاهش فروش.
4- زمانی که می‌خواهید اعداد و ارقامی اعلام کنید، صورت اعشاری را به کار بگیرید. مثلا عبارت «مشتریان ما توانستند 7/27 درصد از حقوق ماهیانه‌شان را پس‌انداز کنند که ...» از جمله «مشتریان ما توانستند 20 درصد از ...» باور پذیرتر است. اعشار حکایت از دقت دارند. حتی اگر نتیجه محاسبات شما همان 20 درصد است، باز هم این عدد را به کار نبرید. وقتی که خریداران و مشتریان بالقوه رقمی اعشاری را می‌بینند، این‌طور به ذهنشان می‌آید که این شرکت برای مشتریانش ارزش قایل بوده نتایج کارهای خودشان و سود و زیان مشتریانش را به دقت محاسبه و بررسی کرده است.
5- هر کسب و کاری محصولات و خدماتش را به مشتریان هدف عرضه می‌کند تاخریداران کسب و کارش را جذب نماید. ولی همه آن‌ها موفق نشده به فروش دلخواه و لازم نمی‌رسند. زمانی عرضه یک کالا و خدمات به خرید آن تبدیل می‌شود که مشتری نتواند مقابل آن تاب بیاورد و مقاومت کند. «تخفیف» کلیدی است که می‌تواند معمای بسیاری از عرضه‌های ناموفق را حل کند. وقتی که شما بسته‌ای از محصولاتتان را با قیمتی پایین‌تر از مجموع قیمت‌های آنان، ارائه می‌کنید، مشتری سخت علاقه‌مند شده امکان این که از شما خرید کند بالا می‌رود. تخفیف و قیمت پایین، وجود چند کالای مکمل در یک بسته و هدیه‌ای کوچک به عنوان تشکر از خرید، انگیزه‌های نیرومندی برای مشتری بالقوه هستند تا کیف پولش را باز کند و این بسته «فوق‌العاده» را به خانه ببرد.
6- اگر حلقه‌هایی از عرضه‌های مکمل را پشت سرهم عرضه کنید، خالی از فایده نخواهد بود. سری اول از عرضه یک کالا و خدمات که با تخفیف و مزایایی ویژه ارائه می‌شود، تا روز و تاریخ معینی ادامه خواهد داشت. پس از آن رشته دیگری از کالا و خدمات متفاوتی که با محصولات قبلی مرتبط است. این دوره هم در بازه زمانی مشخصی جریان خواهد داشت. مشتریانی در دوره نخست هم خرید کرده‌اند، از تخفیف بیشتری برخوردار خواهند شد، این روند همچنان ادامه خواهد داشت. به این ترتیب کارتان راحتتر خواهد شد. نیازی به ابداع کالا و خدمات جدید نخواهید داشت، هم مشتریان کنونی را حفظ می‌کنید و هم مشتریان بالقوه را به خریدار.
7- در مطالعات و مقالات بازاریابی همواره از «بازار هدف» صحبت می‌شود و بر اهمیت انتخاب درست و مناسب آن تاکید بسیار دارند. ممکن است که شما بازار هدفی انتخاب نموده باشید و حتی مشتریان بالقوه زیادی هم به کسب و کارتان علاقه نشان دهند ولی بزرگترین مشکل اینست که آن‌ها نمی‌توانند چیزی بخرند چون پول کافی ندارند! این نشان می‌دهد که بازار هدف را درست انتخاب نکرده‌اید. علاقه و توجه و نیاز مشتریان احتمالی وقتی کارساز خواهد شد که آن‌ها توان مالی خرید را داشته باشند.
8- اگر می‌خواهید برنده باشید باید متمایز باشید. مشتریان کسب و کاری را انتخاب می‌کنند که با دیگرانی که اطراف خود می‌بینند، فرق داشته باشند، تفاوت در قیمت، کیفیت کالا، شیوه عرضه خدمات، نحوه پرداخت، وجود سرویس‌ تحویل کالا، خدمات پس از فروش، سیستم پاسخگوی تلفنی و گارانتی از فاکتورهایی هستند که می‌توانند مشتری بالقوه را از فروشگاه رقیب به سوی شما بکشاند و برعکس.
9- پیام‌های تبلیغاتی، ایمیل‌های پاسخ به مراجعان، کارت پستال‌هایی که برایشان می‌فرستید و پیام‌های تبریک مناسبت‌های خاص و آگهی‌های بازاریابی، برای علاقه‌مند کردن مشتریان به کار می‌روند. اگر مشتری حس کند که این گفته‌ها فقط برای «او» نوشته‌ شده‌اند و این اوست که برای این کسب و کار مهم است، بیشتر علاقه‌مند خواهد شد. یک متن رسمی که فقط اطلاعات داده باشد، تاثیری به مراتب کمتر خواهد داشت. بنابراین می‌توانید قدری از چهارچوب قواعد رسمی نگارش پافراتر بگذارید و به شیوه‌ای شخصی‌‌تر بنویسید.
10- پروسه‌های بازاریابی و تبلیغاتی هرگز دربار اول جواب نمی‌دهند. چرا که ممکن است روش اشتباهی در پیش گرفته باشید یا بدتر از آن بازار هدفتان نادرست باشد. یا رقیبان خیلی از شما قویتر باشند وباید مدت‌ها به سختی تلاش کنید تا به خواسته‌ تان برسید. یکی از روش‌های پیگیری اینست که نام و نشانی ایمیل یا آدرس پستی مشتریان بالقوه‌ای که در ‌ابتدا با ‌آنها ارتباط برقرار کردید را ثبت کرده با آنها در تماس باشید. امتیازات، تخفیف‌ها، کالاها و خدمات جدید و گارانتی و... را به آنها معرفی کنید. در فواصل زمانی منظمی خود را به این مشتریان بالقوه نشان داده ناامید نشوید. پشتکار و دقت و صبر، از مشخصات برجسته یک بازاریاب موفق است.
BY: Bob Leduc
مترجم: آذین صحابی
مرجع: روزنامه تفاهم