سیستم نگهداری و تعمیرات بهبود

ساختارتبلیغات در ایران

نویسنده : علی اسکندری فوق لیسانس تبلیغات بازرگانی
برای توصیف علمی‌ساختار تبلیغات در ایران، صنعت تبلیغات کشور را می‌توان به چهار بخش تفکیک کرد :
1- دپارتمانهای بازاریابی درمؤسسات تولید کالا
2- کانونهای تبلیغاتی
3- سازمانهای آگهی دررسانه‌ها
4- محیط تبلیغات
هریک از این چهار بخش مسائل مخصوص به خود را دارد، هرچند دربرخی موارد، مسائل ساختاری تبلیغات در کشور به هر چهار بخش مربوط میشوند.
1- دپارتمانهای بازاریابی درمؤسسات تولید کالا
طبیعی است که هر سازمان یا واحد تولید کالا و خدمات نیاز به یک دپارتمان بازاریابی دارد که بر امور تبلیغات و بازاریابی کالاها و خدمات نظارت داشته باشد. دهها هزار واحد تولیدی و خدماتی در کشور فعالیت دارند که همهء آنها، به این دپارتمان نیاز دارند. به همین دلیل است که کل دپارتمانهای بازاریابی واحدهای تولیدی و خدماتی به عنوان یک بخش مهم از صنعت تبلیغات کشور محسوب میشود.
برای شرح مسائل ساختاری در این بخش، می‌توان فعالیتهای عمدهء دپارتمانهای بازاریابی را به پنج مقوله اساسی تفکیک کرد :
1- نظارت وطرح ریزی چرخهء حیات کالا
2- نظارت و طرح ریزی مشخصات اساسی برند ( کالای تجاری )
3- انتخاب کانون تبلیغاتی
4- نظارت و طرح ریزی برنامهء روابط عمومی‌
5- نظارت و طرح ریزی ارتقای فروش
1-1- نظارت و طرح ریزی چرخه حیات کالا
به طورکلی، نظارت و طرح ریزی چرخه حیات کالا (plc)، به عهده مدیر برند است که عملا" مهمترین نقش را در یک دپارتمان بازاریابی ایفا می‌کند.
به عبارت دیگر، نظارت وطرح ریزی چهار فاز درحیات یک کالای معین، یعنی فاز معرفی، فاز شد، فازبلوغ، و فاز افول فروش برعهدهء مدیر برند است. مدیریت این فازها هم نیاز به دانش تبلیغات و هم نیاز به شناخت بازارها و مخاطبان دارد.
2-1- نظارت و طرح ریزی مشخصات اساسی برند
هر برند دارای سه ویژگی اساسی است که مجموعا" هویت برند ( brand equity) نامیده میشود. این سه ویژگی عبارتند از : قابلیت ذاتی برند، چهره برند و شخصیت برند. نظارت و ارتقای این سه ویژگی برند بر عهده مدیر برند است. بدیهی است که وی نیاز به دانش تبلیغات و شناخت برند و توانایی ارزش گذاری برندها دارد.
3-1- انتخاب کانون تبلیغاتی
انتخاب کانون تبلیغاتی کار بسیار حساسی است که اشتباه در آن میتواند خسارتهای بزرگی پدید آورد. البته تدوین استراتژی تبلیغات، برنامه تبلیغاتی کامل، خلاقیت و تولید فنی و خرید رسانه به عهده کانون تبلیغاتی است، اما مدیر دپارتمان بازاریابی باید برآنها نظارت کند و بتواند درستی و یا عدم درستی روال کار را تشخیص بدهد.
4-1- نظارت و طرح ریزی برنامهء روابط عمومی‌
روابط عمومی‌در سازمانها و واحدهای صنعتی میتواند مکمل تبلیغات و بازاریابی باشد. به ویژه که روابط عمومی‌میتواند درمعروفیت برند و سازمان و خدمات پس از فروش نقش مهمی‌داشته باشد ودر مواردی بدون هزینهء رسانه، پیامهای تبلیغاتی ارائه دهد.
اما نظارت بر فعالیتهای روابط عمومی‌و ارائه مشاور به مدیر روابط عمومی‌برعهده مدیر دپارتمان بازاریابی است.
5-1- نظارت و طرح ریزی ارتقای فروشندگی
در موارد بسیار، روشهای جدید فروشندگی میتواند هزینهء بازاریابی و تبلیغات را کاهش دهد و به تنهایی فروش محصولات و خدمات را بالا ببرد. اما این مهارت در روشها نیز تاحدود زیادی به دانش تبلیغات و دانش رسانه‌ها نیاز دارد.
نتیجه :
مدیربرند یا به هر حال مدیر واحد بازاریابی، در هر پنج زمینه یاد شده به دانش تبلیغات نیاز دارد. در مجموع، مشکلات این پنج زمینه به دو مقوله تقسیم میشود :
الف – فقدان برنامه‌های آموزشی مخصوص دپارتمانهای بازاریابی. دست کم یک برنامه آموزشی 30 تا 100 ساعته برای دهها هزار متصدی و مدیر بازاریابی ضروری است.

ب – فقدان انجمن‌ها و تشکلات صنفی ( مشابه انجمن صنفی تبلیغات ) بازاریابی. دست کم به تعداد اتحادیه‌های صنفی، انجمن‌ها و تشکلات بازاریابی نیاز مبرم وجود دارد.
2- کانون‌های تبلیغاتی
درایران، حدود 3000 کانون تبلیغاتی فعالیت دارند که خوشبختانه به دلیل رقابت جدی و نظارت وزارت ارشاد بر آنها، فعالیت آنها تا حدودی علمی‌و منطقی محسوب میشود.
فعالیت کانونهای تبلیغاتی را بر سه نوع میتوان تقسیم کرد.
1- تدوین کمپین یا برنامه تبلیغاتی کامل، شامل تحلیل موقعیت، بودجه بندی، هدف گذاری، طرح ریزی رسانه، خلاقیت، تولید فنی، آزمایش نسخه، هماهنگی، خریدرسانه، مستند سازی.
2- تدوین استراتژی تبلیغات، که معمولا" شامل سه یا چهار مرحله تحلیل موقعیت، ارزیابی کمی‌برند، تعیین بودجه تبلیغات و هدف گذاری است.
3- تدوین برنامه تبلیغاتی تولید، که معمولا" درسه یا چهار مرحله تدوین کانسپت یا مفهوم، طرح ریزی رسانه‌ها، تولید فنی، خرید رسانه‌ها انجام می‌گیرد.
گرچه تقریبا" کل کانونهای تبلیغاتی درایران براساس روش سوم فعالیت می‌کنند، اما با توجه به رشد علمی‌که دراین محافل دیده میشود، میتوان انتظارداشت که بزودی پیشرفتهای قابل توجهی در آنها رخ دهد.
شاید مهمترین کمبود در این بخش، دانش و آگاهی دربارهء فناوری نوین باشد که متاسفانه در ایران در همهء بخشهای اقتصادی دیده میشود.
4- سازمانهای آگهی در رسانه‌ها
در ایران علاوه بر شهرداریها که مالکان تابلوهای محیطی هستند، حدود 2000 رسانه چاپی و پخشی فعال هستند که اغلب، بخشی از درآمد خود را از راه آگهی‌ها تامین می‌کنند. علاوه بر این موارد، پایگاههای اینترنت نیز به طور بالقوه میتوانند حکم رسانه‌های تبلیغاتی را داشته باشند که چون تعداد آنها بسیار زیاد است، باید توجهی شایسته و جداگانه ای به آنها شود.
البته ظاهر قضیه حاکی از آن است که رسانه‌ها نیازی به دانش و مهارت در زمینه تبلیغات ندارند. اما در عمل، مدیریت رسانه و مدیریت سازمان آگهی‌ها نیازمند دانش تبلیغات است. این مطلب با توجه به زمینه‌های فعالیت سازمان آگهی‌ها در رسانه‌ها که بر سه قسمت تقسیم میشود، مشهود است :
1- در اجرای دقیق آگهی مطابق خواسته کانون
2- ارتقای برند رسانه، که نتیجهء آن ارتقای فضا، زمان و افزایش قیمت آگهی خواهد بود.
3- نظارت آگهی‌ها و رسانه سنجی (media rating) برای سنجش اثر بخشی رسانه و ارتقای پارامترهای اثر بخشی رسانه.
بنابراین، سه زمینهء مزبور نشان می‌دهد. آموزش تبلیغات در سازمان آگهی‌های رسانه‌ها نیاز به برنامه‌های ویژه ای دارد که با برنامه‌های آموزشی کلاسیک تبلیغات بسیار متفاوت است.
4- محیط تبلیغات
به طور کلی، محیط تبلیغات از پنج مقوله تشکیل میشود :
1- قوانین و مقررات
2- زیرساختهای تبلیغات
3- مشخصات فرهنگی و بافت جمعیتی
4- موسسات تامین پژوهشهای تبلیغات
5- انجمنهای حمایت از مصرف کننده
1-4- قوانین و مقررات
مقررات، ومشخصات فرهنگی و اخلاقی محیط تبلیغات براساس سه مقولهء ارزش، هنجار و قانون به وجود می‌آیند و مراعات میشوند یا باید مراعات شوند. در این زمینه دو مسائله بسیاراساسی مربوط به کشور ایران عبارتند از :
الف – با توجه به تحولات اخیر درفرهنگ کشور، لازم است تغییراتی در قوانین ومقررات اعمال شود.
ب – با توجه به طی مراحل عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی، قوانین ومقررات کشور باید طوری بازنگری شوند که فعالیتهای اقتصادی کشور و صنعت تبلیغات کشور جایگاه شایستهء خود را کسب کند.
2-4- زیرساختهای تبلیغات
همچنانکه فعالیتهای اقتصادی نیازمند زیرساختهایی هستند که عمدتا" باید از سوی دولت تاسییس شوند، تبلیغات نیز نیازمند زیر ساختهایی است که باید وزارت ارشاد، وزارت ارتباطات، و چند وزارتخانهء دیگر عهده دار ساخت آن شوند. مهمترین این زیر ساختها، مجموعه ای از بانکهای اطلاعاتی و پایگاه‌های وب است که به عنوان مرجع معتبر در همهء برنامه‌های تبلیغاتی کاربرد دارند. علاوه بر این موارد، ساختن شبکه‌های ارتباطی سریع برای پخش تبلیغات کشور بسیار ضروری وفوری است که باید بدان توجه شود.
رسانه‌های قوی مورد نیاز در تبلیغات، بدون حمایتهای دولتی نمی‌توانند به وجود آیند و دوام داشته باشند. تسهیلات خرید وفروش الکترونیکی مورد نیاز درتبلیغات نیز عمدتا" به زیر ساختهای ویژه ای نیاز دارند که متاسفانه در کشور ما تقریبا" هیچ توجهی به آنها نشده است.
3-4- مشخصات فرهنگی وبافت جمعیتی
فرهنگ وجمعیت ومشخصات بافت جمعیتی ایران، ویژگیهای کاملا" متمایزی از کشورهای صنعتی دارد. اما متاسفانه مطالعات و پژوهشهای فرهنگی و جمعیتی ضروری تبلیغات در کشور انجام نشده است.
4-4- موسسات تامین پژوهشهای تبلیغات
یکی از ارکان اساسی و مهم برنامه‌های تبلیغاتی و مدیریت رسانه، پژوهشهای بازار و مخاطب شناسی است که باید از سوی موسسات تخصصی انجام شود. در کشور ما بجز یکی دو موسسه مطالعاتی رسانه‌ها و مخاطب شناسی تقریبا" هیچ موسسه ای وجود ندارد، درحالی که ظرفیت تاسیس این موسسات بسیار زیاد است و فقط در تهران، دست کم 200 تا 300 موسسهء مطالعات مرتبط با تبلیغات لازم است.
کافی است توجه شود که فقط با یک درصد هزینه‌های تبلیغات در کشور ما میتوان حدود 20 موسسهء پژوهش تبلیغات تاسیس کرد که به تنهایی میتوانند دست کم 20 تا 30 درصد اثر بخشی تبلیغات را افزایش دهند. این ادعا ( که قطعا" درست است.) متاسفانه نشان دهندهء وجود یک بحران در صنعت تبلیغات کشور است.
5-4- انجمنهای حمایت از مصرف کننده
انجمنهای حمایت از مصرف کنندگان که در ایران جای آنها خالی است میتوانند بازدهی تبلیغات، تولید و نهایتا" اقتصاد کشور را افزایش دهند.

منبع:روزنامه تفاهم